Tendências de marketing: para onde o dinheiro e a atenção estão indo

Tendência de marketing costuma ser apresentada como lista de novidade. Mas o que muda o resultado de quem trabalha na área raramente é a plataforma nova: é o deslocamento de onde o dinheiro está indo e de onde a atenção ainda existe.

Dois números organizam o cenário. O investimento em publicidade digital no Brasil chegou a R$ 37,9 bilhões em 2024, alta de 8% sobre o ano anterior, segundo o IAB Brasil. E, na mesma fonte, 61% das pessoas dizem prestar mais atenção a anúncios em sites nos quais já confiam. O primeiro número diz que o bolo cresce; o segundo diz onde a fatia rende.

A confiança virou variável de mídia

Durante anos a discussão de mídia digital girou em torno de alcance e custo por mil. O dado de atenção muda a conta: o mesmo anúncio rende diferente conforme o ambiente onde aparece.

Isso tem efeito prático imediato. Comprar inventário barato em ambiente de baixa credibilidade pode custar menos por impressão e entregar menos por real investido. E, do outro lado, explica por que marca própria com audiência própria voltou a fazer sentido: conteúdo que a pessoa procurou por vontade dela chega num contexto de atenção que nenhuma compra de mídia reproduz.

É a lógica que sustenta marketing de conteúdo como estratégia e não como tática: o ativo não é o post, é a relação de confiança que permite ao próximo post ser lido.

Retail media: o crescimento que quase ninguém viu chegar

Retail media é a mídia veiculada dentro do ambiente de varejo: o anúncio no aplicativo do supermercado, o destaque no marketplace, o espaço patrocinado na busca do e-commerce.

O crescimento previsto para a região é de mais que o dobro entre 2025 e 2029, e o Brasil aparece como principal motor desse avanço em volume. A razão é direta: é o formato que fica mais perto do momento da compra e que roda com dado de transação real, não com estimativa de perfil.

Para quem trabalha em marketing fora do varejo, isso importa porque desloca orçamento. Verba que antes ia inteira para redes sociais e busca passa a disputar espaço com um canal que apresenta venda atribuída de forma mais direta.

A IA saiu do experimento e virou infraestrutura

A leitura de mercado apontada pelo IAB Brasil é que a inteligência artificial deixou de ocupar papel tático e passou a operar como infraestrutura das operações de mídia. Não é mais a ferramenta que gera uma legenda: é o que decide segmentação, distribuição de verba e otimização de campanha.

Isso reposiciona o profissional. Se a máquina otimiza melhor que a pessoa dentro de uma regra dada, o valor humano migra para definir a regra: qual é o objetivo real, qual métrica representa esse objetivo, o que é resultado e o que é ruído.

E aí aparece o risco que a automação amplia: otimizar para a métrica errada, muito rápido. Campanha que maximiza clique pode destruir margem. É o mesmo cuidado de escolha de indicador que se aplica em qualquer processo, só que com orçamento sendo consumido em tempo real.

O que fazer com isso

Três decisões que decorrem dos três pontos acima.

Avalie ambiente, não só preço. Inclua qualidade do contexto na análise de mídia, porque a atenção não é uniforme entre inventários com o mesmo custo.

Considere retail media se você vende produto físico. É onde o crescimento está e onde a atribuição é mais limpa.

Defina a métrica antes de automatizar. Deixe a máquina otimizar depois que você souber o que é sucesso. Quem já trabalha com método de melhoria reconhece o princípio: automatizar processo mal definido só acelera o erro.