A Pergunta Definitiva 2.0 - Fred Reichheld, Rob Markey

O livro "A Pergunta Definitiva 2. 0", dos autores Fred Reichheld e Rob Markey, analisa o método NPS (Net Promoter Score), que calcula a lealdade dos clientes e indica pontos de aprimoramento da experiência adquirida por eles ao utilizar um produto ou serviço da empresa.

Essa ferramenta foi ampliada e desenvolvida para ajudar a determinar se a organização conseguiu cumprir a missão de melhorar a vida das pessoas, e promove o empenho e o compromisso dos funcionários.

Quer saber mais? Então continue a leitura deste PocketBook e aprenda a utilizar o NPS para criar uma cultura empresarial focada no cliente!

Sobre o livro "A Pergunta Definitiva 2. 0"

"A Pergunta Definitiva 2. 0" foi publicado em 2011 e representa uma extensão da primeira edição de mesmo nome, publicada em 2006.

Dividido em 10 capítulos, ele é referência no estudo sobre pesquisas que envolvem o método NPS e traz em seu conteúdo regras para serem aplicadas no momento de verificar os feedbacks dos clientes, de forma eficaz.

Sobre os autores Fred Reichheld e Rob Markey

Fred Reichheld entrou na Bain&Company em 1977 e se tornou sócio em 1982. Lá, desempenhou diversos papéis de liderança, inclusive como membro do conselho administrativo, conselho de nomeação e remuneração.

Em 2003, foi incluído na lista dos 25 consultores mais influentes do mundo. É reconhecido pelo jornal The Economist como o "papa" da lealdade.

A primeira edição de "A Pergunta Definitiva" foi publicada em 2006 e desde então ele tem sido convidado para palestras em grandes eventos de negócios no mundo todo.

Rob Markey é sócio do escritório de Nova York da Bain&Company e é o responsável pela estratégia de clientes e marketing da empresa.

O autor é especialista em melhoria na experiência dos clientes e fundador e líder do NPS Loyalty Forum, um grupo de executivos que alcançou a liderança em lealdade. Eles se reúnem e trocam informações e conselhos sobre como criar uma cultura orientada para clientes e funcionários em suas empresas.

Esse livro é indicado para quem?

A obra "A Pergunta Definitiva 2. 0" é destinada a todos os líderes de pequenas e grandes empresas que querem aplicar táticas para encantar os clientes.

Além disso, é ideal para quem acredita que a intenção das empresas e organizações é fornecer valores superiores e ótimos relacionamentos a seus clientes.

Ideias principais do livro "A Pergunta Definitiva 2. 0"

• Crescimento promovido por elogios de amigos e colegas é o único tipo de crescimento sustentável a longo prazo;
• O poder está trocando de lado: das empresas para clientes e funcionários;
• Aprenda a encantar os clientes;
• Saber como os clientes se sentem e o que eles têm a dizer é fundamental;
• Uma empresa com posição de liderança no mercado sem a aprovação dos clientes, não tem grande duração;
• Aprenda a diferenciar lucros bons de lucros ruins;
• "Trate os outros como gostaria de ser tratado".

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Os Princípios Básicos do Net Promoter Score

O Net Promoter Score (NPS) propõe-se a ajudar as empresas a crescerem através de lucros obtidos com a satisfação dos clientes.

Serve para mensurar como a sua empresa está se relacionando com os consumidores. A meta dessa ferramenta é tratar os clientes da melhor forma, a fim de que se tornem promotores de sua empresa.

O NPS apareceu pela primeira vez em um artigo da Harvard Business Review, e acabou virando livro em 2006. Tanto o artigo, quanto o livro, descrevem o método baseado na resposta de uma única pergunta:

"Numa escala de 0 a 10, qual é a probabilidade de você nos recomendar (ou recomendar o produto/serviço) a um amigo ou colega?"

Segundo a explicação dos autores Fred Reichheld e Rob Markey, a escala de 0 a 10 é simples e consegue mensurar rapidamente as atitudes e a opinião dos consumidores.

Um NPS bem avaliado assegura que os clientes voltem a fazer negócio com você e ainda recomendam para outras pessoas os serviços da sua empresa. Clientes felizes e satisfeitos comentam sobre suas experiências e isso é uma bela ajuda para o crescimento dos negócios.

Através dessa escala criada, conseguimos classificar os tipos de clientes de acordo com a nota dada por eles, da seguinte forma:

• Promotores: são os clientes que dão notas 9 ou 10. Recomendam sua empresa ou produto para outras pessoas e comportam-se como clientes leais. São chamados assim porque agem exatamente dessa forma, eles promovem sua empresa;
• Passivos: são os que dão nota 7 ou 8. Possuem um comportamento apático em relação a empresa. Quase não fazem recomendações, e quando fazem, é com alguma observação e não tem o mesmo entusiasmo que os promotores. A meta de toda empresa é se esforçar para agradá-los e transformá-los em promotores;
• Detratores: são aqueles que dão nota 6 ou inferior. Grupo que ficou insatisfeito, decepcionado. Acabam não recomendando sua empresa.

Importância do NPS

O NPS permite que a empresa conheça sobre o que os clientes pensam e melhore suas técnicas de atendimento para aumentar o número de clientes promotores e reduzir os detratores.

Quando o NPS cai é sinal que algo está errado, e você deve buscar informações de onde vieram esses clientes detratores, que não representam bons lucros para a sua empresa. Uma vez identificado o problema, ele deve ser corrigido o mais rápido possível.

A ideia principal do NPS é fazer com que relacionamentos positivos e leais sejam criados com os consumidores da sua empresa.

Lucros Bons e Lucros Ruins

A maioria das empresas querem ter fama internacional, gerar lucros e manter os clientes fiéis.

Os autores revelam que existem os lucros bons e os lucros ruins, e uma grande parcela das empresas acabam ficando presas nesse último.

Lucros Ruins

Os lucros ruins acabam com as oportunidades de crescimento da empresa e podem manchar a sua imagem, deixando o negócio exposto aos concorrentes.

Você deve estar se perguntando, como o lucro (que aparentemente é algo bom para a empresa) pode ser algo ruim?

De acordo com os autores, os lucros ruins são aqueles ganhos à custa da relação com os clientes, ou seja, quando um cliente se sente enganado, ignorado ou coagido.

Os lucros ruins também geram malefícios quando criam clientes detratores. Eles abalam a relação entre a empresa e outros clientes. Os detratores acabam com o crescimento do negócio. Se existirem muitos detratores, você terá dificuldade de atrair novos clientes.

Lucros Bons

Já os lucros bons são alcançados com a colaboração dos consumidores, através de clientes que recomendam a empresa.

Os lucros bons são gerados quando a empresa deixa os clientes tão felizes, que eles recomendam seus produtos e serviços para outras pessoas.

Reichheld e Markey, ressaltam que clientes satisfeitos são encarados como parte do marketing da empresa. Eles aumentam suas vendas e são chamados de clientes promotores.

Um grande exemplo disso é a Amazon. A empresa acaba não investindo pesado em publicidade, pois prefere investir em entregas gratuitas, preços mais baixos que dos concorrentes e melhorias em seus serviços. Isso produz um alto NPS e clientes cada vez mais satisfeitos, que atraem mais e mais clientes.

O crescimento de líderes de mercado

A via correta para o crescimento é ter em mente que o cliente seja o centro dos negócios. Isso gera lealdade dele à sua empresa e faz com que ela seja encaminhada a fazer cada vez mais clientes satisfeitos e que geram bons lucros.

Clientes leais compram constantemente, e é isso que as empresas estão buscando. Além disso, fazem indicações, apresentam feedbacks importantes e possuem uma menor sensibilidade aos preços.

Algumas empresas líderes em seus setores, como a Apple e a Zappos, possuem altos NPS — ultrapassando os 80 pontos numa escala que vai até 100.

As empresas consideradas normais, têm um NPS de aproximadamente 20 pontos. Pesquisas comprovam que quanto maior o NPS de uma empresa, maior é a oportunidade de ela se tornar líder em seu setor.

Gerando lucros com o NPS

Para ser vantajoso, o NPS precisa provocar uma mudança de atitude na empresa.

Ela precisa estar disposta a investir nas relações de construção de lealdade com os consumidores.

Toda empresa quer melhorar sua relação com os clientes. Porém, melhores relações não são gratuitas e exigem investimentos.

De acordo com Fred e Rob, para saber o valor dos clientes, as empresas precisam separar os consumidores por tipo e realizar uma comparação dos resultados entre detratores, passivos e promotores.

Clientes promotores possuem alta taxa de retenção, menor sensibilidade aos preços, recomendam novos clientes e possuem gastos maiores do que outros tipos de clientes.

O livro enfatiza que os clientes promotores possuem muito valor para as empresas, diferentemente dos detratores, que acabam destruindo os valores dos negócios.

Mensurando o que importa

A Enterprise Rent-A-Car é uma empresa de aluguéis de carros fundada nos Estados Unidos.

Após algum tempo no mercado, novos padrões de excelência em serviço e relacionamento com os clientes foram definidos.

A empresa foi crescendo até se tornar a maior no setor de aluguel de carros dos EUA e tem foco em criar clientes promotores para gerar cada vez mais lucros.

Esse sucesso é atribuído à colocação em prática de um sistema que monitorava a satisfação do cliente utilizando o NPS. Isso rendeu um aumento de faturamento de US$2 bilhões no ano de 1994 para US$7 bilhões em 2004.

Esse sistema substituiu uma pesquisa ineficiente e tornou mais fácil a segmentação dos clientes e análise da lealdade deles.

Os autores esclarecem que, para alcançar esse resultado, vários experimentos foram realizados ao longo dos anos, detectando erros e corrigindo-os.

Com isso, as experiências negativas foram reduzidas de 12% para 5%. Em 10 anos, a empresa triplicou seu tamanho e acompanhou seus índices de satisfação crescerem através do uso do NPS.

Medindo o NPS

Acompanhar o crescimento através da criação de lealdade do cliente exige um monitoramento rápido, e o NPS é a ferramenta perfeita para tal.

Reichheld e Markey trazem alguns princípios para serem seguidos, a fim de medir a lealdade da forma correta:

• Faça a pergunta definitiva e não aborde outros assuntos;
• Escolha uma escala e fique com ela. Um exemplo é a escala de 0 a 10, que além de ser intuitiva, é a mais utilizada ao redor do mundo;
• Evite confusão entre índice interno (de baixo para cima) e índice externo (de cima para baixo ou benchmark);
• Busque respostas dos clientes certos;
• Analise os dados do NPS com a frequência que analisa os dados financeiros;
• Aumente a capacidade de atribuir responsabilidades com dados mais detalhados;
• Faça auditorias periódicas para assegurar a precisão dos dados;
• Valide a relação entre resultados e comportamentos.

O caminho para o sucesso

O NPS auxilia a empresa no rumo para uma estratégia com foco na lealdade do consumidor, criando mais clientes promotores e diminuindo os detratores.

De acordo com algumas empresas que adotaram o NPS, existem três chaves para o sucesso:

1. Assumir o aperfeiçoamento da lealdade dos clientes, por meio do NPS, como missão crítica da equipe da diretoria;
2. Vincule o feedback NPS dos clientes aos processos fundamentais de todas as áreas da organização. Não trate o NPS como se fosse um programa a parte, mas associe-o à configuração das prioridades diárias e mensais da empresa;
3. Para garantir um crescimento rentável e sustentável, o NPS deve estender-se a todos os níveis da empresa.

Os dois pilares do NPS

O NPS foi construído sobre dois pilares: um econômico e um motivacional. Os dois são essenciais para ter sucesso e ajudar a empresa a crescer.

O pilar econômico ajuda a entender como é possível investir na lealdade do cliente e calcular o retorno desse investimento. Para Fred Reichheld e Rob Markey, esse pilar precisa deixar bem claro para todos da empresa que lucros bons são melhores que os lucros ruins.

O pilar motivacional ajuda as organizações a influenciar a vida dos clientes de modo positivo. Com ele, a empresa consegue se aperfeiçoar cada vez mais.

O longo caminho à frente

Ter o cliente centrado no negócio e gerando bons lucros acaba trazendo alguns desafios. Portanto, os autores aconselham:

• Enfrente as resistências internas e externas;
• Estabeleça uma confiabilidade nos números do NPS;
• Faça com que os clientes não fiquem insatisfeitos ao responderem pesquisas;
• Tire proveito do interesse dos investidores;
• Desenvolva indicadores econômicos melhores.

Lidando com esses desafios, lembre-se que o NPS tem como foco principal a empresa centrada no cliente, com o propósito de melhorar suas vidas.

O que outros autores dizem a respeito?

O livro "Smart Collaboration", de Heidi K. Gardner, ressalta a importância de cultivar uma colaboração inteligente com seus funcionários. Dessa forma, tem-se um time formado por grandes profissionais alinhados, a fim de expandir seus horizontes, inovar, trabalhar em equipe e conquistar a lealdade do cliente.

A Disney Institute revelou seus segredos de atendimento no livro "O Jeito Disney de Encantar os Clientes". A obra retrata que entender o cliente consiste em aplicar a "guestologia" (estudo do convidado), e isso envolve entender as necessidades e desejos do cliente, o que eles acham que sua empresa seja e suas emoções.

Por fim, no livro "Posicionamento", Al Ries e Jack Trout explicam que para uma empresa conseguir ser lembrada pelos clientes, ela deve investir em um posicionamento bem definido, e isso só é conquistado com um esforço contínuo e a longo prazo

Que tal se posicionar como uma empresa que tem como prioridade máxima a satisfação de seus clientes? Para isso, você pode utilizar a "pergunta definitiva" tratada nesse resumo, e buscar sempre aumentar o NPS.

Certo, mas como posso aplicar isso na minha vida?

• Nomeie os líderes certos e prepare-os para o sucesso. Segundo os autores Fred Reichheld e Rob Markey, aqueles que se adaptaram melhor ao NPS, obtiveram os melhores resultados;
• Não perca o controle da organização;
• Tenha sempre o cliente como o centro do negócio;
• Contrate e demita as pessoas certas;
• Não economize com o departamento de TI da empresa;
• Mude a cultura da empresa: assegure que todos os empregados façam do cliente o centro das atividades.

Gostou desse resumo do livro "A Pergunta Definitiva 2. 0"?

Esperamos que você tenha gostado do nosso resumo e consiga aplicar o NPS na sua empresa. Deixe sua opinião nos comentários, seu feedback é muito importante para nós!

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