Aprenda como utilizar os conceitos do livro "As Armas da Persuasão" nas suas vendas!

Baseado nos estudos sobre os princípios que regem a decisão das pessoas, o psicólogo Robert B. Cialdini escreveu o livro "As Armas da Persuasão". Nele são abordados seis princípios psicológicos básicos que governam o comportamento humano.

Observando profissionais da persuasão, Cialdini pôde perceber alguns padrões no comportamento dos vendedores.

Ele queria entender quais eram as estratégias e táticas usadas e, para isso, usou seus conhecimentos adquiridos ao se infiltrar em organizações que treinam os chamados profissionais de vendas.

Sua pesquisa explorou os fatores que levam uma pessoa a dizer sim, às formas como tomamos decisões e o modo de aplicá-las para o fechamento de uma venda.

Esse estudo tornou claro que existem alguns gatilhos mentais que são usados para obter melhores resultados nas vendas.

Baseados nas pesquisas científicas sobre vendas, Cialdini definiu os argumentos obtidos no estudo com o nome de "Armas da Persuasão".

Esses princípios foram baseados em gatilhos mentais e toda vez que são usados ativam certas partes específicas do cérebro. Neste artigo, vamos explicar melhor como utilizá-los nas vendas, além de outros tópicos como:

• Sobre o livro “As Armas da Persuasão”;
• Quais são as 6 Armas da Persuasão?
• As Armas da Persuasão aplicadas nas vendas.

Vamos lá?

Sobre o livro “As Armas da Persuasão”

O livro "As Armas da Persuasão" ou "Influence: Science and Practice" em ingês, é uma obra escrita pelo psicólogo social Robert Cialdini.

Publicado originalmente em 1984, o livro apresenta seis princípios universais de persuasão, que podem ser aplicados em várias situações como: vendas, publicidade, política, relações interpessoais, entre outras.

O livro se tornou um clássico na área de persuasão e influência, sendo recomendado tanto para profissionais da área de marketing e vendas, como para pessoas interessadas em entender o funcionamento do processo de persuasão.

Além disso, Cialdini fala sobre como as técnicas de persuasão podem ser usadas para o “bem”, como por exemplo, na promoção de comportamentos saudáveis e para o “mal” como por golpistas e charlatões.

Quais são as 6 Armas da Persuasão?

Os seis princípios de persuasão descritos no livro são:

• Reciprocidade;
• Compromisso e Coerência; 
• Aprovação social;
• Afeição; 
• Autoridade; 
• Escassez. 

Cada um desses 6 princípios é explicado no livro através de exemplos práticos e de estudos científicos que comprovam a sua eficácia.

No próximo tópico vamos conhecer cada um desses princípios de forma individual.

As Armas da Persuasão aplicadas nas vendas

A persuasão é um processo pelo qual uma pessoa convence outra de alguma coisa, ou seja, é a arte de influenciar uma pessoa a dizer sim a um pedido. Então, as armas da persuasão nada mais são do que técnicas e estratégias para acionar gatilhos mentais.

Esses gatilhos mentais podem ser acionados através de atitudes e palavras que direcionam psicologicamente a mente humana a tomar uma decisão. Ou seja, explorar melhor esses fatores faz com que você possa obter uma melhor comunicação e ainda consiga evoluir na escala do sim.

Esse tem sido um grande mistério da área comercial que, por anos, vem tentando conhecer verdadeiramente seus clientes a fim de descobrir a melhor forma de interagir com eles.

É muito importante aprender a conduzir esse pensamento, por isso, é relevante entender o cérebro humano e como ativar os gatilhos mentais.

As pesquisas científicas sobre o assunto em "As Armas da Persuasão" renderam melhores processos de venda, alinhados com os produtos e as estratégias de cada empresa.

Se está curioso para conhecer cada um dos princípios, nos aprofundaremos em cada um desses gatilhos abaixo:

1. Reciprocidade

O primeiro deles é a reciprocidade. Os estudos de Cialdini em "As Armas de Persuasão" mostraram que quase todo mundo se sente na obrigação de retribuir o que outra pessoa lhe proporcionou.

A regra diz que devemos tentar retribuir na mesma moeda o que outra pessoa nos concedeu. Uma tática que comumente é utilizada por profissionais da persuasão é dar algo antes de pedir um favor em troca.

Normalmente as pessoas se sentem mal quando não retribuem um favor. Faz parte da nossa cultura, pois tememos, de certa forma, uma desaprovação social.

Então, ao invés de pedir um favor primeiro, um indivíduo pode fazer uma concessão inicial que estimule uma concessão retribuidora.

2. Compromisso e coerência

A coerência é uma atitude baseada no reforço de uma mesma ideia que é avaliada positivamente pela sociedade. Ela é um atalho, pois para ser coerente basta recordar das decisões passadas.

Então, após fazermos uma escolha, nos sentimos pressionados a nos comportarmos de maneira coerente com o compromisso assumido.

Dessa forma, nos sentimos pressionados a continuar em determinada linha de raciocínio para não nos contradizer.

O segredo dessa regra é gerar perguntas de forma que o cliente assuma um compromisso inicial que condiz com o que, posteriormente, você deseja dele.

3. Aprovação Social

A aprovação social diz respeito ao reconhecimento e respeito das outras pessoas.

Ela está diretamente ligada com a tomada de decisões, pois o que as pessoas fazem para decidir, em que acreditar ou como agir numa situação é observar o que as outras pessoas estão acreditando ou o que estão fazendo.

A aprovação social é mais influente sob duas condições:

• Incerteza: quando as pessoas estão inseguras ou em uma situação ambígua elas tendem a prestar mais atenção nos outros e aceitá-las como corretas;
• Semelhança: as pessoas são mais influenciadas a seguir lideranças de outras pessoas semelhantes.

O princípio da aprovação social pode ser usado para estimular o consentimento de uma pessoa a um pedido.

Você pode, por exemplo, informar ao seu cliente quantas outras pessoas já foram beneficiadas pelo seu produto ou como outras pessoas obtiveram sucesso com ele.

4. Afeição

O comportamento humano indica que nós preferimos aceitar pedidos de pessoas que conhecemos e gostamos. As pessoas preferem dizer "sim" a indivíduos que conhecem e gostam.

Sabendo dessa regra, os profissionais de vendas costumam aumentar sua eficácia enfatizando diversos fatores que aumentam a sua atratividade e a sua aceitação. Ela é subdividida em 4 outros fatores:

• Atratividade física: pessoas atraentes são mais persuasivas para conseguir o que querem e também influenciar nas decisões dos outros. Pesquisas mostram que a aparência se sobrepõe à gentileza e até à inteligência;
• Semelhança: tendemos a dizer sim para pessoas parecidas conosco. Esse gatilho faz com que se tome decisões por associação, muitas vezes de forma impensada;
• Elogios: mais raro que ouro e diamante, adoramos ser elogiados. Com um uso correto, o elogio melhora a conexão com o cliente e faz com que ele aumente a afeição;
• Familiaridade: temos propensão a gostar mais de quem já tivemos contato. Estamos condicionados a fazer decisões pelo contato repetido no passado, principalmente se foi uma experiência positiva.

5. Autoridade

Essa arma da persuasão trabalha técnicas que exploram melhor nossa tendência de obedecer às autoridades.

Se o especialista aprova, geralmente aceitamos, evitamos longas pesquisas e acabamos comprando. A autoridade pode ser um professor, um cientista ou especialista da área.

Temos uma tendência natural de aceitar como certo as opiniões e reagimos automaticamente sem pensar muito a respeito.

Ou seja, em vez de refletir sobre a argumentação do especialista e nos convencermos (ou não), costumamos ignorar os fatos e nos deixarmos levar apenas pelo fato de se tratar de um "expert".

Você pode aprender com eles e aplicar esse conhecimento no seu processo de venda. Exemplos de fatores que influenciam na autoridade:

• Roupa que se veste: condizente com o local de trabalho;
• Modo como se fala: comunicação assertiva e objetiva;
• O padrão de voz adequado: numa tonalidade pausada e grave;
• Demonstração de conhecimento: deixe claro tudo sobre o produto.

Vale lembrar que não se deve usar nenhum desses recursos de forma artificial ou pretensiosa, pois isso pode prejudicar e muito a impressão do cliente sobre o atendimento.

6. Escassez

"O modo para se amar qualquer coisa é perceber que ela pode ser perdida." G. K. Chesterton

As pessoas tendem a atribuir mais valor para as oportunidades quando elas estão menos disponíveis, ou seja, são escassas. Essa é mais uma arma da persuasão que pode ser aplicada no cotidiano.

Duas táticas são frequentemente utilizadas: "quantidade limitada" e "prazo", nas quais tentamos convencer o cliente que o acesso ao que oferecem é restrito pela quantidade ou pelo tempo.

Esse princípio é válido por dois motivos: valorizamos as coisas que se tornaram recentemente limitadas mais do que as que sempre foram limitadas. Segundo, somos mais atraídos por produtos escassos quando, de certa forma, competimos por eles.

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