Quer segmentar seus clientes? Conheça a Matriz RFM e aplique no seu negócio!

No mercado atual, coletar dados e não fazer as análises dos mesmos de pouco adianta. Nesse sentido, alguns métodos foram criados para auxiliar os gestores, entre eles está a Matriz RFM.

Com o objetivo de responder questões sobre os melhores clientes, essa metodologia analisa os diferentes perfis. Por exemplo, com a sua aplicação é possível entender se é mais vantajoso o consumidor que gasta muito ou aquele que compra com mais frequência.

Mas essa é apenas uma situação que a Matriz RFM pode auxiliar na criação de planos de ação para os esforços de vendas e fidelização. Quer aprender a aplicar esse método na prática? Então, confira a seguir!

• O que é análise RFM?;
• 3 passos para realizar uma análise RFM!;
• O que é Matriz RFM?;
• Como escolher o quintil ideal para cada segmento da Matriz RFM?.

O que é RFM? 

A sigla RFM é a denominação utilizada para abreviar as seguintes palavras em inglês Recency, Frequency and Monetary. A tradução literal significa Recência, Frequência e Valor Monetário, ou seja, os três pilares dessa metodologia.

Eles em conjunto são capazes de embasar a tomada de decisão das companhias na hora de montar planos de ação e esforços de vendas.

De maneira mais detalhada, cada conceito pode ser descrito como:

• Recency (recência): análise do quão recente foi a data da última compra que o cliente fez;
• Frequency (frequência): analisa a o número de compras de um consumidor;
• Monetary (monetário): foca no parâmetro que gera valor monetário para a companhia. Com isso, deve ser definido em cada negócio de maneira específica.

Agora que você já conhece qual a função de cada um dos termos, é hora de entender mais a fundo como a análise é feita através de cada um deles.

O que é análise RFM? 

A análise RFM tem como objetivo a segmentação de clientes de acordo com o engajamento dos mesmos. Ou seja, com a sua frequência de consumo, bem como avaliando o quão recente foi a sua última compra e o quanto foi gasto.

Com base nesses três pilares, a metodologia busca agrupar e clusterizar os clientes, evidenciando quais são as métricas para que eles sejam considerados melhores ou piores.

Para atingir esse objetivo, é baseada no princípio de Pareto. Sendo assim, parte-se do pressuposto que com a análise RFM será possível encontrar o perfil dos 20% melhores clientes que contribuem com 80% da receita total do negócio.

Mas não se preocupe! O modelo RFM é mais fácil de aplicar do que você imagina. Para colocar em prática e adequá-la à realidade do seu modelo de negócio, confira o tópico a seguir!

3 passos para realizar uma análise RFM! 

Chegou a hora de aprender a fazer a análise RFM na prática. Para isso, é preciso passar por cada um dos seus critérios. Vamos nessa?

Parâmetro Monetário

Como você já sabe, o parâmetro monetário que gera valor para a companhia se difere entre cada modelo de negócios. E por isso ele deve ser analisado primeiro.

Para a maior parte das empresas, o Lifetime Value (LTV) pode ser um bom indicador inicial. Afinal, ele é objetivo e considera o valor total das compras de cada um dos clientes durante um recorte de tempo.

No entanto, outras métricas também podem ser utilizadas. Por exemplo, para hotéis pode ser o número de reservas.

Para que você entenda mais na prática, vamos tomar como suposição o caso de aplicativos de transporte e utilizar o valor média das corridas como parâmetro monetário. Quanto maior, maior a pontuação do cliente nesse quesito.

Sendo assim, é preciso pegar o menor e o maior valor médio para classificar os clientes em cinco categorias. Vamos supor que o maior seja R$60,00 e o menor R$10,00.

• Nota 5: de R$51,00 a R$60,00 valor médio das corridas;
• Nota 4: de R$41,00 a R$50,00 valor médio das corridas;
• Nota 3: de R$31,00 a R$40,00 valor médio das corridas;
• Nota 2: de R$21,00 a R$30,00 valor médio das corridas;
• Nota 1: de R$10,00 a R$20,00 valor médio das corridas.

Parâmetro Recorrência

Depois de definido o monetário, é hora de avaliar a recência. Esse pode ser considerado o pilar mais fácil de ser mapeado. No entanto, é preciso não só avaliar o quão recente foi a compra, mas também instituir o seu parâmetro de análise.

Você pode definir isso com base no tempo. Por exemplo os últimos 30 dias, 12 meses, 5 anos e por aí vai. Para seguirmos com o exemplo, foi escolhido o período de tempo de um ano.

Feito isso, é hora de dividir esse quesito em 5 níveis que receberão nota de 1 a 5. 1 para o menos recente e 5 para o mais. Sendo assim:

• Nota 5: de 1 a 72 dias;
• Nota 4: de 73 a 145 dias;
• Nota 3: de 146 a 218 dias;
• Nota 2: de 219 a 292 dias;
• Nota 1: de 293 a 365 dias.

Sendo assim, quanto mais recente maior a nota recebida, favorecendo os clientes que fizeram negócios há menos tempo.

Parâmetro Frequência

Por fim, é hora de avaliar a frequência, ou seja, a quantidade de vezes que o cliente fez compras no seu negócio. É importante ressaltar que esse parâmetro deve partir do mesmo período da recência.

Com isso, é preciso definir uma quantidade alvo. É comum que para isso sejam verificados os clientes que mais utilizaram o serviço e os que menos utilizaram.

Por exemplo: o usuário com mais corridas fez 500 no último ano, enquanto o que menos fez foi apenas 1 no mesmo período.

Com isso, parte-se do mesmo pressuposto de notas: quanto maior a frequência, maior a nota atribuída.

• Nota 5: de 401 a 500 corridas;
• Nota 4: de 301 a 400 corridas;
• Nota 3: de 201 a 300 corridas;
• Nota 2: de 101 a 200 corridas;
• Nota 1: de 1 a 100 corridas.

Com todos os parâmetros levantados, é hora de construir a matriz RFM. Aprenda a seguir!

O que é Matriz RFM? 

A matriz é feita após os passos anteriores, afinal ela é uma maneira visual de combinar e dispor as informações coletadas em uma única imagem.

Seguindo o exemplo, temos 11 clientes hipotéticos. Eles tiveram os seguintes resultados em cada quesito:

Para melhorar a visualização da pontuação RFM, é possível elaborar um gráfico de distribuição. Para isso, usamos o eixo X como a recência e o Y como a média dos outros dois pilares.

Depois de visualizada a base de clientes, você pode escolher o quintil para cada segmento de clientes. Descubra como logo a seguir!

Como escolher o quintil ideal para cada segmento da Matriz RFM? 

Depois de analisar os resultados das combinações dos três resultados obtidos, sugere-se agrupar cada cliente em categorias. A metodologia mais difundida é embasada no artigo da Putler. De acordo com ela são os seguintes:

1. Campeões: compraram recentemente, alta frequência e alto gasto;
2. Clientes fiéis: alto gasto e alta frequência;
3. Lealdade potencial: comprou recentemente e mais de uma vez, gastam uma quantia boa;
4. Clientes recentes: comprou recentemente mas não com boa frequência;
5. Promissor: comprou recentemente, com alguma frequência, mas baixo gasto;
6. Foco de atenção: os três indicadores pouco acima da média;
7. Prestes a hibernar: os três indicadores pouco abaixo da média;
8. Em risco: boa frequência e valores monetários, mas não compra há muito tempo;
9. Não se pode perdê-los: alta frequência e valores monetários, mas não compra há muito tempo;
10. Hibernando: baixa frequência e gastam pouco, além de não comprar há muito tempo;
11. Perdido: mais baixa nota nos três quesitos em conjunto. 

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