Marketing orientado a dados: por que a equipe de marketing leva a culpa pelo modelo de negócio

Marlon Corrente é publicitário por formação e dirige, na região metropolitana de Dallas, no Texas, uma empresa com duas frentes: gestão de marketing como serviço para empresas de pequeno e médio porte, e business intelligence para grandes corporações. Mudou-se para os Estados Unidos em 2015, aos 21 anos. Nesta conversa com André Bianchi, apresentador do quadro Mundo Empreendedor, ele faz o diagnóstico mais incômodo da série sobre marketing no Brasil, e explica a diferença entre usar dado pronto e gerar insight — com um caso de decisão de investimento que vale copiar.

O diagnóstico: a culpa está no lugar errado

"O grande diferencial entre fazer marketing no Brasil e fazer marketing nos Estados Unidos é que quase sempre a equipe de marketing no Brasil é responsabilizada pela falha no modelo de negócio." — Marlon Corrente

Como isso acontece:

"Você tem um modelo de negócio que quase sempre não é lucrativo por uma série de razões — ou ele foi implementado errado, ou no tempo errado, ou ele não tem capital de giro. E aí, quem é o responsável porque não está vendendo? É a equipe de marketing, que não se comunica direito."

E ele devolve a conta:

"E não é culpa da galera de marketing. É culpa do gestor, é culpa do dono do negócio. Você não está entregando dados. Você não fala qual é o perfil da pessoa que te compra. Você não sabe para onde você quer ir. A galera faz post em rede social e coloca verba em busca paga porque é o que tem para fazer." — Marlon Corrente

Com a referência que fecha o argumento:

"É igual àquele paradoxo da Alice no País das Maravilhas: para quem não sabe para onde ir, qualquer caminho serve."

A assimetria que explica o ruído

Este é o melhor ponto conceitual do episódio, e vale para qualquer pessoa que produza conteúdo.

"O maior problema é que a velocidade com a qual a gente acessou a informação foi muito maior do que a velocidade que as pessoas tiveram para processar essa informação." — Marlon Corrente

E a consequência prática, que contraria o instinto de quem trabalha com volume:

"Então, às vezes, você precisa desacelerar, ser mais claro, ser mais objetivo, postar menos coisa, separar mais o tipo de conteúdo para você atingir essas pessoas."

Sobre a bolha: o problema não é estar nela

"É muito importante que as pessoas que lidam com marketing entendam a importância de estar no mundo digital tendo a certeza de que você vive numa bolha. Porque, para o modelo de negócio de uma rede social ser lucrativo, é preciso que ela seja uma bolha." — Marlon Corrente

E a formulação que torna isso acionável:

"O problema não é você viver numa bolha. O problema é você não entender que você está dentro dela — para que você a fure todo dia e saia dela. Ao entender que você está numa bolha, você consegue viver outro mundo."

O erro gêmeo: fazer marketing para si mesmo

"Um grande erro que a galera de marketing comete — não só no Brasil, aqui também acontece — é fazer marketing para si. 'Eu vou comunicar dessa maneira porque é isso que eu consumiria.' Mas a forma como você consome não necessariamente é a melhor maneira. Às vezes é, às vezes não." — Marlon Corrente

E ele estende para além do produto: "não é só produto — é consumo de conteúdo também".

Marketing orientado a dados: dado pronto e insight gerado

A distinção mais útil do episódio, e a que separa quem consulta estatística de quem produz vantagem.

"Você começa a observar os dados que estão prontos e os dados que não estão prontos. Porque alguns dados estão prontos: você vai no site do IBGE, os caras te dão um insight pronto. Mas, quando você é um gestor, ou quando você quer ser melhor do que as pessoas que estão fazendo isso agora, você precisa gerar um insight. Porque às vezes os dados existem no mercado, mas você não cruzou essa informação." — Marlon Corrente

O caso da clínica de diabetes

E então ele dá o exemplo, que é o trecho mais instrutivo da conversa.

O contexto cultural primeiro, porque ele explica o problema:

"Uma grande sacada cultural do mercado americano é pensar o negócio a médio e longo prazo. Se eles querem ter uma clínica lucrativa daqui a cinco, dez anos, a corporação vai num local que está crescendo cinco anos antes e já compra aquele lugar — porque o preço do metro quadrado é menor, o preço de investimento é menor." — Marlon Corrente

O problema: decidir onde instalar clínicas de tratamento de diabetes. E não havia dado pronto sobre isso.

O que eles fizeram, em dois cruzamentos:

"E aí a gente entregou essa informação para os executivos. A equipe de marketing fez o trabalho deles, os executivos fizeram as aquisições — e aí funcionou." — Marlon Corrente

Vale registrar que ele próprio avisa que os produtos e as faixas que cita no áudio são ilustrativos: "são dados simbólicos, eu não lembro de todos". O que importa é o método: nenhum dos três dados respondia à pergunta isoladamente. A resposta estava no cruzamento.

O número que convence o cliente

Perguntado como uma empresa pequena, com poucos clientes, entra em análise de dados para marketing, a resposta é de uma métrica só.

"O primeiro dado que você tem que entender, e que você tem que mostrar para o seu cliente, é o retorno por real investido." — Marlon Corrente

E a demonstração, em dois tempos:

"Mostra o que você fazia sem essa base de dados: para cada mil reais investidos em marketing, eu fiz um retorno de receita de 15 por real investido. E aí você traz essa base de dados e fala: a partir desse mês eu estou cruzando esses dados — eu precisei investir em dados, contratar um desenvolvedor, investir mais tempo — e isso aumentou o meu faturamento: em vez de 15 de retorno, eu estou fazendo 25."

"O primeiro passo para você convencer o seu cliente é provar para ele que é realmente lucrativo."

E a sequência de expansão:

"Mostra como você fazia antes, mostra como você faz hoje, constrói o seu case. Deu certo? Vai para o primeiro cliente. Deu certo? Vai para o segundo. Funcionou com todos? Expande para o mercado."

Tecnologia é commodity. O dado não é

André traz a observação a partir de uma loja sem caixa que visitou nos Estados Unidos:

"O pessoal falava: uau, olha a tecnologia. Pessoal, não é a questão da tecnologia. A tecnologia é commodity — se você não tem dinheiro hoje, em algum momento você vai ter. Mas as informações que eles estão colhendo — o perfil do consumidor, o tipo de produto que ele consome, qual a faixa de valor, quantas vezes ele volta naquele lugar — é essa inteligência que vale ouro. E não necessariamente a tecnologia como robótica." — André Bianchi

É a mesma inversão que Corrente faz ao falar de dado pronto: o diferencial não está no instrumento, que qualquer um compra. Está no que se pergunta a ele.

E a métrica de conversão que raramente é medida em loja física

Corrente menciona uma medição de fluxo de pessoas que vale pelo indicador, independentemente da tecnologia usada para obtê-lo:

"Entrou 100 pessoas, 20 consumiram, 80 não — onde eu errei?" — Marlon Corrente

O comércio digital mede taxa de conversão por padrão. O comércio físico, quase nunca — e é a mesma pergunta.

SEO e desempenho de página, na prática

Perguntado sobre as análises gratuitas de SEO e velocidade que a empresa dele oferece, a explicação é direta e aplicável:

"Uma das maneiras de o Google ranquear o seu website organicamente é a qualidade ou a experiência que o seu website vai proporcionar para a pessoa. O Google geralmente não quer entregar um resultado de um website ruim, ou de um website que é complicado de ser entendido." — Marlon Corrente

"Então, ter um website que é rápido, leve, fácil de ser entendido e que tem um bom SEO aumenta muito a sua chance de ser ranqueado organicamente."

O que um relatório desse tipo costuma analisar, na descrição dele: como o site é processado, o peso dele, o tipo de tecnologia e o quão seguro ele é — "se você tiver um desenvolvedor, vai ter tudo lá detalhado, você pode implementar as questões técnicas e melhorar esse ranqueamento".

As ferramentas

E a recomendação dele a quem vem do marketing:

"Tem uma versão gratuita do Power BI. Eu indico muito que a galera de marketing — principalmente se você já lida com Excel — conheça o Power BI. Tem curso gratuito, é muito legal." — Marlon Corrente

"Sonhos sem trabalho duro são apenas boas intenções"

A frase que mudou o começo da carreira dele nos Estados Unidos veio de executivos que ele procurou aos 21 anos, em plena onda de startups.

"Eu tinha uma série de projetos, aquele hype da startup. Eu fui conversar com alguns executivos, e os caras falaram: você está fazendo dinheiro com o quê? E eu: com nada, eu tenho várias ideias. E os caras me falaram basicamente isso: sonhos sem trabalho duro são apenas boas intenções." — Marlon Corrente

O que ele diz ter aprendido:

"Eu aprendi a caminhar antes de correr. Eu sou muito acelerado, mas, se você só correr, você não chega a lugar nenhum — você começa a andar em círculo."

E a comparação cultural que ele faz a partir disso:

"Em vez de você ter 10 ideias e não colocar nenhuma para frente, o americano prefere ter uma ideia de cada vez e lucrar com todas."

"Seja mais técnico do que generalista" — e a ressalva que ele mesmo faz

A provocação vem primeiro, e é dura:

"Se algo é muito simples para ser feito, ele também é muito simples de ser substituído. Então, se algo vai ser substituído, você também vai, inevitavelmente. Seja mais técnico do que generalista." — Marlon Corrente

E a instrução: "vai para o Google, mete a cara e seja técnico — vai aprender a programar, aprende Python, aprende Excel. Se você gosta de design, vai aprender a ferramenta".

Mas no fim do episódio ele qualifica a própria provocação, e a qualificação é o que a torna utilizável:

"Você olhar muita coisa, você ser generalista, não é um problema. O problema é você resumir a sua vida a isso. Você estar no seu início de carreira e tentar várias coisas e errar com várias coisas — isso é muito legal. Eu fiz isso." — Marlon Corrente

E a trajetória que ele usa como prova:

"Comecei a trabalhar com 12, 13 anos vendendo cartão de visita. Com 17, montei uma gráfica, e quebrei com 19. Eu tentei fazer de tudo. Eu sei soldar uma placa, eu sei imprimir, eu sei montar um cartão de visita — hoje eu lido com BI. Só que eu errei quando eu estava no início. Você não pode passar a vida inteira errando."

E o fecho, que é uma cobrança:

"O problema não é você ser generalista. O problema é você resumir a sua vida inteira a isso e depois culpar o mercado. 'Ah, eu sou pobre porque marketing não dá dinheiro.' Não — você não está ganhando dinheiro porque você está fazendo errado, porque dá dinheiro aqui e dá dinheiro no Brasil."

Riscos e recompensas, na versão dele

Perguntado quais são os riscos de unir marketing e análise de dados, a resposta não tem diplomacia:

"O risco é você passar raiva, o negócio quebrar, você ter que aprender de novo, e dedicar o tempo da sua vida, parar de assistir coisa inútil para ser alguém muito melhor. Esse é o risco. E a recompensa é você ganhar dinheiro com isso." — Marlon Corrente

E ele se descreve, no encerramento, como "coach reverso": "se vocês gostam de ver frase motivacional, dica para ganhar dinheiro, esse tipo de coisa, nem me procura".

Marketing orientado a dados começa por testar com foco

O moderador do episódio conecta o conteúdo a uma prática com nome — marketing orientado a experimentos — e destaca a nuance que Corrente introduziu:

"Não tem problema a gente fazer vários testes, mas ele trouxe uma perspectiva muito legal de testes com foco. Eu quero testar um determinado conteúdo com um determinado público. Vou fazer o teste, analisar, pegar os dados que ele me trouxe de volta, bater com as outras informações que eu já tenho do meu negócio e com informações externas — e a próxima estratégia já vai ser muito melhor do que a anterior." — Gabriel, moderador do episódio

Com a ligação à métrica que Corrente deu no começo: "em algum momento o resultado vai vir, você vai metrificando o retorno sobre investimento".

Quem é Marlon Corrente

• Publicitário por formação, com curso de verão em economia em Stanford
• Mudou-se para os Estados Unidos em 2015, aos 21 anos; vive na região metropolitana de Dallas, no Texas
• Dirige uma empresa com duas frentes: gestão de marketing como serviço para empresas de pequeno e médio porte, e business intelligence para grandes corporações
• Um dos sócios é executivo de carreira em tecnologia
• Trajetória empreendedora desde a adolescência, incluindo uma gráfica que faliu

O entrevistador é André Bianchi, apresentador do quadro Mundo Empreendedor do VoittoCast, que atua entre Brasil e Estados Unidos.

Ouvir o episódio

VoittoCast #35 — Como unir marketing e análise de dados em um negócio de sucesso Quadro: Mundo Empreendedor, com André Bianchi Convidado: Marlon Corrente

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Página do episódio no VoittoCast

Para aplicar

• Todos os episódios do VoittoCast
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