Marca pessoal do empreendedor: as três etapas, e por que ela não se constrói

Giuliana Tranquilini foi executiva de comunicação, branding e marketing no Brasil, com passagens pela Natura e pela Havaianas e por agência, somando cerca de 20 anos na área. Mudou-se para Palo Alto, na Califórnia, fez formação em personal branding nos Estados Unidos e fundou, com a sócia Susana Arbex, uma consultoria de marca pessoal que atende executivos, empreendedores e médicos no Brasil. Nesta conversa com André Bianchi, ela desmonta a ideia de que marca pessoal é autopromoção — e oferece o único roteiro prático do episódio: três etapas, nessa ordem.

Por que a marca pessoal do empreendedor não se constrói

A frase mais importante do episódio é uma correção de vocabulário, e ela a faz antes de responder à pergunta:

"A gente não constrói um personal branding, a gente não constrói uma marca pessoal. Por quê? Porque a marca pessoal já existe desde quando você nasceu e das sucessões de interações que você vai tendo ao longo da sua vida. O que a gente faz? A gente fortalece o que você tem de talento, o que você faz de melhor, o que você sabe fazer muito bem." — Giuliana Tranquilini

A consequência prática é direta: se a marca já existe, o trabalho não começa escrevendo posts. Começa descobrindo o que já está lá.

"Está tudo, André, muito dentro de você. Por isso que a gente fala que não dá para construir uma marca."

O que marca pessoal não é

Ela abre o tema desarmando a resistência que encontra no Brasil:

"Ainda no Brasil as pessoas acham que marca pessoal é uma autoexposição, ou é fazer um self-promotion, ou é se exibir, aparecer e se exibir. Na verdade, não é isso." — Giuliana Tranquilini

A definição que ela usa é a da reputação:

"Marca pessoal é o que falam de você quando você não está na sala. Ou seja, nada mais é do que a sua reputação."

E a distinção que resolve o problema do controle:

"Se é o que falam de mim quando eu não estou na sala, então como que eu controlo o que os outros vão falar de mim? A gente não consegue controlar. [...] Agora, o que a gente controla? A gente controla a mensagem que a gente emite. E aí que é a grande sacada: como é que eu uso de uma forma estratégica a mensagem que eu emito para poder, sendo eu mesma, obviamente, não criar uma personagem, passar aquela imagem que eu quero que fique na cabeça das pessoas."

E a segunda virada: não é sobre você

"Ela não é sobre você. Ela é sobre o valor que você agrega para o outro. Quando a gente desloca — eu falo assim, deixa o ego de lado. Óbvio que a nossa bagagem, a nossa experiência, as nossas credenciais são importantes. Mas o que eu tenho de valor para oferecer para você? Eu não preciso dizer o que eu fiz, o que eu sou, o que eu deixei de fazer, o tempo todo." — Giuliana Tranquilini

A pergunta que ela diz fazer a clientes: "qual é o valor que você agrega para a sua comunidade, para os seus clientes — ou para o investidor, quando a gente está falando de empreendedor?"

As três etapas, na ordem

Perguntada o que dá para aplicar amanhã, ela dá o processo:

E a razão de a primeira ser a primeira:

"Para a gente não criar uma personagem, e para ela se sustentar ao longo da sua jornada profissional, para quem está começando: faz essa pausa, olha para dentro, tem algumas definições — ainda que você vá ajustando no meio do caminho." — Giuliana Tranquilini

Sobre o medo de escolher, que ela diz ser comum:

"As pessoas têm medo de colocar algumas definições, porque elas falam assim: 'nossa, eu estou escolhendo isso, eu vou abrir mão daquilo'. Na verdade, não — você precisa fazer algumas escolhas para pelo menos dar o start, e conforme você vai caminhando, você vai ajustando a tua rota."

E a reação que ela diz ouvir ao fim do processo: "como eu gostaria de ter isso desde o começo da minha carreira".

O ponto específico do empreendedor

Esta é a parte da marca pessoal do empreendedor que não se aplica a um executivo qualquer:

"Tem uma questão de um empreendedor: ele se mistura muito com a sua marca corporativa. E é normal, porque ele está trazendo para a empresa dele, ou para a startup, aquilo que ele acredita. Mas ele tem que ter a definição da marca pessoal dele." — Giuliana Tranquilini

A escadinha: autoridade, reputação, credibilidade

Ela organiza os três termos que normalmente se usam como sinônimos:

E a condição da primeira:

"A autoridade, ela é dada pelas competências, pelos conhecimentos, pela experiência e pela trajetória profissional que você vai acumulando ao longo da sua carreira. Mas, por mais básico que isso pareça, a gente precisa mostrar para as pessoas — porque as pessoas precisam de fato ver para crer." — Giuliana Tranquilini

Com uma farpa no caminho:

"Hoje em dia a gente está competindo com tanta gente — tem pessoas que leem um capítulo de um livro [e acham que vão] virar expert no assunto. E não é disso."

As duas armadilhas, que são opostas

"A grande armadilha é que as pessoas passam a comunicar, ou seja, se expor, sem ter uma linha estratégica, sem entender qual a intenção. Essa é a primeira. E a segunda, que é exatamente o oposto, é não se expor." — Giuliana Tranquilini

E o diagnóstico de quem não se expõe:

"A gente vê muita gente competente que ainda não consegue ter visibilidade por vários fatores: ou é insegurança, ou é medo de ser criticado, ou achar que o seu conteúdo eventualmente é pouco relevante, ou achar que está fazendo uma autopromoção."

A dificuldade que ela mais encontra entre empreendedores é essa — e a causa dela não é timidez:

"A dificuldade hoje do empreendedor [...] é a dificuldade de se expor. Por que ele tem dificuldade de se expor? Porque, além da insegurança, do medo, ele não sabe qual é o conteúdo que ele vai agregar para aquela audiência."

Ou seja: o bloqueio de comunicação é, na leitura dela, um sintoma da etapa 1 não feita.

Storytelling: intenção antes de narrativa

"Para chegar na etapa de comunicação e de trazer uma narrativa alinhada com o público, é muito importante a gente entender antes qual é a minha intenção, qual é o meu objetivo." — Giuliana Tranquilini

E o que faz a narrativa pegar:

"Quando a gente coloca autenticidade, a gente traz uma verdade na sua narrativa, é muito mais fácil de você se conectar com a sua audiência. Porque é onde as pessoas vão lembrar."

A analogia que ela usa é a da memória emocional: você lembra onde estava e o que fazia quando soube da morte de Ayrton Senna. "Você lembra, provavelmente, alguns fatos importantes que conectam com a tua emoção."

Viver em beta

"Eu falo que a gente está em constante rebranding, e você tem que ir para a arena, ir para a rua, ir testando. Não dá para esperar ficar 100% pronto, porque às vezes a gente tem que sentir como é que está." — Giuliana Tranquilini

É a explicação do nome da própria empresa: beta porque se vive em beta o tempo todo, fly porque se aperfeiçoa em voo.

Como medir: pesquisa 360, ou três palavras

Sobre mensuração, ela escolhe o método humano em cima do painel:

"Tem ferramentas que você faz isso no digital, mas o mais importante para você ter uma percepção do que as pessoas acham de você é pedindo feedback. Não tem como." — Giuliana Tranquilini

O método formal: pesquisa 360 com a rede de relacionamento do cliente — parceiros, família, colegas.

"A mensuração online, as ferramentas digitais que tem, ela traz o teu nível de audiência e interação. Mas o que eu gosto mais é do termômetro das pessoas falando mesmo."

E a versão de graça, para quem não tem pesquisa:

"Joga na rede agora, no Instagram ou no LinkedIn: fala três palavras que me definem. [...] Quais são as três palavras que você se lembra de mim quando você pensa em mim? Você vai já ter uma pista aí de mensuração." — Giuliana Tranquilini

E o contraponto do apresentador

"Não pode ficar um pouco iludido com algumas métricas de ilusão [...] Eu vejo muita gente preocupada com a audiência, só que eu não vi nenhum like pagando boleto bancário aqui no Brasil. É muito importante ter essa compreensão de que você não se iluda com alguns números, sendo que você não consegue transformar essa audiência em algum tipo de resultado." — André Bianchi

Com a ressalva que ele mesmo faz: "se você está criando uma marca, tem coisas que não são de curto prazo".

Networking: use antes de precisar

"O networking é quase como um job nosso. O tempo todo está alimentando, mas não para esperar alguma coisa rápido em troca. Eu preciso usar a minha rede de networking cada vez mais para mostrar de novo o meu valor. Porque algum dia, se alguém fizer uma associação [...] isso vai formando essa reputação." — Giuliana Tranquilini

A recomendação para quem começa é de escala, não de alcance:

"Comece com a sua rede mais próxima. Como é que você pode ir ampliando e trazendo valor para aquele? [...] Seja uma palestra, seja uma entrevista, seja ajudar no desenvolvimento de um business plan, se você é muito bom nisso. Então usa o seu talento, aquilo que você faz muito bem, para doar um pouco para o outro — porque um dia isso vai voltar."

E a formulação que fecha:

"Não ficar com essa coisa de esperar sempre em troca uma relação de networking, porque eu vou fechar um negócio, eu preciso fechar cliente, lucro. Não: vai construindo. [...] Como é que a gente vende sem vender? É mostrando teu valor."

A referência que ela indica é Dar e Receber, de Adam Grant, que classifica as pessoas em perfis de troca.

Por que o investidor compra a jornada, não a ideia

"O investidor, ele se conecta muito mais com a jornada do empreendedor do que de fato com a ideia que ele teve do negócio. [...] Porque se o empreendedor tem consistência, ele tem coerência na sua trajetória, ele tem um valor muito maior do que a própria ideia — porque a ideia pode fracassar, e tudo bem." — Giuliana Tranquilini

É o argumento mais forte do episódio para quem considera marca pessoal um luxo de quem já chegou: num pitch, a trajetória é parte do ativo avaliado.

Marca pessoal de colaborador: ganha-ganha, com regra

Perguntada se investir na marca pessoal da equipe é estratégico para a empresa, ela separa o cenário brasileiro do americano:

"No Brasil ainda tem um certo medo e preconceito: algumas empresas ainda acham que os seus colaboradores são ativos dessa empresa. Aqui nos Estados Unidos isso é um pouco mais usado — usar o poder, a voz do colaborador, [para] fortalecer a própria marca corporativa." — Giuliana Tranquilini

A condição que ela impõe:

"Tem que ser um ganha-ganha. [...] Obviamente, precisa ter as regras de comunicação e como é que faz isso. [...] Porque se o colaborador está falando em nome da empresa, é importante que ele saiba e engaje de forma muito natural, muito autêntica."

E as duas direções do employer branding, na leitura dela:

"Como que eu posso olhar para dentro da empresa, engajar a minha equipe, meus colaboradores, com a cultura, com os valores da empresa, e fazer com que eles também possam ser influenciadores da minha marca corporativa. E o employer branding também olha para fora: como é que eu atraio talentos para conectar com a cultura e com os valores da minha empresa."

A avaliação dela sobre o Brasil: "está cru ainda, mas a nossa expectativa é começar até a falar mais sobre isso".

O que ela diz ser mais difícil: recomeçar sem sobrenome corporativo

Sobre a própria experiência de imigrante empreendedora:

"Quando a gente chega num país como imigrante, sem um nome, sem um sobrenome — e quando falo sobrenome é corporativo mesmo, bagagem —, quando eu chego aqui e falo para as pessoas 'eu trabalhei na Natura, trabalhei na Havaianas', [elas dizem] 'o que é isso?' As pessoas não sabem. Então é muito difícil você recomeçar." — Giuliana Tranquilini

É a demonstração mais concreta da tese do episódio: a reputação é local e cumulativa, e não viaja na mala.

E a observação cultural sobre ritmo, que ela conta como atrito com a própria sócia no Brasil:

"Eu brinco com a minha sócia que está no Brasil. Ela fala assim: 'vou marcar reunião de uma hora'. Eu falo: não, Susana — uma hora? [...] Então tem essas questões culturais mesmo, de você ser mais objetivo, mais direto ao ponto, que aqui é muito. E a gente aprende, ajusta."

O recado final

"Seja você mesmo, de forma muito autêntica. E não tenha medo de mostrar uma vulnerabilidade, porque quando a gente consegue comunicar de forma autêntica e verdadeira, a gente se conecta numa outra esfera de confiança, de valores." — Giuliana Tranquilini

A indicação que ela deixa é a palestra de Brené Brown sobre vulnerabilidade.

Quem é Giuliana Tranquilini

• Executiva de comunicação, branding e marketing no Brasil, com cerca de 20 anos de carreira na área
• Passagens por Natura e Havaianas, e por agência, trabalhando com grandes marcas
• Fez formação em personal branding na Califórnia
• Cofundadora, com a sócia Susana Arbex, de uma consultoria de marca pessoal, com metodologia própria
• Atende executivos, empreendedores e profissionais da saúde, com clientes principalmente no Brasil
• Mora em Palo Alto, na Califórnia

O entrevistador é André Bianchi, Diretor Internacional de Negócios de uma empresa de imersão internacional de negócios, apresentador do quadro Mundo Empreendedor do VoittoCast, com atuação de anos na ponte entre Brasil e Vale do Silício. A moderação das perguntas da audiência é de Bárbara, Head de Conteúdos e Inovações na Voitto.

Ouvir o episódio

VoittoCast #90 — Marca pessoal: por que todo empreendedor deve definir a sua Quadro: Mundo Empreendedor, com André Bianchi Convidada: Giuliana Tranquilini

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Página do episódio no VoittoCast

Para aplicar

• Todos os episódios do VoittoCast
• Como ser mais comunicativo: o que funciona
• Soft skills: o que são e como desenvolver
• Marca pessoal: o que é
• O que é personal branding
• Employer branding: como atrair e engajar
• Storytelling: como usar
• Feedback 360: como aplicar
• TED: o poder da vulnerabilidade
• Como desenvolver o autoconhecimento