Descobertas sobre o comportamento do consumidor no EAD durante o meu mestrado

Conciliar a atuação profissional com um mestrado não é nada fácil. Afinal, a pós-graduação exige muito estudo e dedicação para dar conta da enorme quantidade de tarefas e provas que nela há.

Assim, conciliar a trajetória acadêmica com o gerenciamento de uma empresa e com diversas responsabilidades, certamente foi um desafio para mim, ao cursar o programa de mestrado.

Pensando nisso, decidi dedicar minha dissertação a uma das grandes questões que permearam minha vida profissional e que é de grande interesse para o meu negócio: a área de ensino à distância (EAD).

O EAD passou por um grande crescimento nos últimos anos, devido ao avanço da tecnologia e à busca por formas de ensino mais dinâmicas e flexíveis.

A atração de novos ingressantes nesse mercado também se deveu, em grande parte, à redução de custos, já que as instituições de ensino não apresentam grandes gastos com instalações físicas nesse novo modelo.

Assim, o preço dos cursos também pôde ser atenuado, o que tornou o EAD uma escolha mais acessível ao consumidor. Do mesmo modo, diversas empresas surgiram no ramo, conferindo ao aluno uma enorme gama de possibilidades de seleção.

Como transformei o meu negócio? 

Conforme o mercado mudava com essa nova tendência, senti os impactos diretos na minha empresa de treinamento e consultoria, a Voitto, que é especializada nas áreas de Lean Seis Sigma, Softwares Empresariais, Sistemas de Gestão e Desenvolvimento Humano.

Permanecer estagnado não era uma opção assim, apostei no EAD e transferi a ministração dos meus cursos, que antes eram dados, em sua maioria, de forma presencial, para o meio online. Foi a partir dessa iniciativa que minha empresa colheu ótimos resultados e desfrutou de grande crescimento.

Assim, durante o meu mestrado, me propus a responder a pergunta: "quais são os fatores que mais possuem influência no comportamento do consumidor de cursos na modalidade à distância?" - um questionamento que é muito relevante para traçar as diretrizes estratégicas do meu negócio.

Isso porque a compreensão de como se desenvolve o comportamento de compra do consumidor, de acordo com os fatores que ele elege como os mais importantes, é essencial para o alcance da satisfação do cliente, qualidade do serviço ou produto, e a rentabilidade de uma organização.

Neste artigo, você vai entender qual foi a grande descoberta que obtive no meu mestrado sobre o processo de compra no EAD e quais são os fatores comportamentais que mais influenciam na escolha desse tipo de serviço.

Os fatores de escolha no comportamento do consumidor

Fatores Culturais

A cultura é um conceito amplo e complexo, no qual um indivíduo, a partir da sua experiência pessoal, incorpora características e valores referentes à sociedade em que está inserido, facilitando a comunicação e a identificação com seus pares.

Esse fator de comportamento de consumo está diretamente ligado à escolhas do indivíduo, já que a necessidade de determinado produto varia de acordo com a cultura. Da mesma forma, o fator cultural influencia o valor que o indivíduo dá ao objeto ou serviço e a relação com o mesmo após a compra.

Fatores Sociais

São os aspectos relacionados à influência no comportamento de compra do indivíduo por meio de grupos, sejam eles primários, como familiares e amigos, ou secundários, como referências profissionais.

A classe social tende a apresentar grande influência no comportamento do consumidor. Enquanto pessoas de classes sociais mais altas tendem a buscar produtos e serviços com maior valor agregado e status relacionado, as classes sociais mais baixas costumam dar mais importância ao preço e à compras que cabem no orçamento.

Fatores pessoais

São os fatores relacionados à personalidade do indivíduo, que é definida como as respostas pessoais consistentes aos estímulos ambientais e incentivos externos.

Esse aspecto é responsável pelas diferentes preferências que as pessoas apresentam e que fazem com que o consumidor escolha um produto ou serviço em vez de outro.

Fatores psicológicos

Trata-se da maneira pela qual os indivíduos interpretam e processam as ideias referentes a uma determinada marca e/ou produto. Os fatores psicológicos que influenciam no comportamento do consumidor, por sua vez, estão ligados aos pessoais e à forma como o indivíduo recebe estímulos do ambiente.

No processo de compra, a percepção do indivíduo em relação à marca e aos produtos está relacionada à forma como as suas ideias recebem e processam as mensagens passadas por eles.

Metodologia

A pesquisa foi realizada no âmbito nacional, tendo como base a resposta de um questionário, destinado a usuários da rede de internet que se inscreveram em algum curso à distância nos últimos 24 meses.

Os dados necessários à condução do projeto foram coletados mediante a aplicação do

questionário estruturado on-line: survey. Nessa fase, foram mensurados os fatores que influenciam a compra de cursos na internet.

O questionário usado continha 30 questões que foram divididas pelos aspectos adotados, sendo o cultural com sete questões, o social com nove, o pessoal com oito e, por fim, o psicológico com seis, como pode ser observado na imagem abaixo:

Análise descritiva dos participantes

772 pessoas responderam ao formulário, sendo que 72,83% dos participantes tinham de 18 a 35 anos. Também pôde ser observada uma maioria do sexo masculino, como ilustra o gráfico abaixo:

Da mesma forma, também foi possível obter informações acerca do grau de escolaridade das pessoas que responderam o questionário, assim como da distribuição de renda entre os respondentes, em que pôde-se perceber que 68,77% dos respondentes afirmaram receber até 2 salários mínimos (465) e entre 2 e 4 salários mínimos (264).

O que descobri?

A partir da análise dos dados coletados, através do software MINITAB 18, foram identificadas as 3 mais relevantes variáveis respostas, em cada um dos quatro fatores que possuem influência no comportamento do consumidor de cursos do EAD.

Variáveis mais relevantes no aspecto social:

• Orçamento (média 6,11)
• Preço do curso (média 6,08)
• Disponibilidade de tempo (6,00).

Variáveis mais relevantes no aspecto cultural:

• Imagem e credibilidade da empresa (média 6,40)
• Valores éticos da instituição (média 6,03)
• Reconhecimento profissional oferecido pelo curso (média 5,98).

Variáveis mais relevantes no aspecto psicológico:

• Confiança na instituição e nos cursos (média 6,47)
• Necessidade de desenvolvimento pessoal (média 6,32)
• Importância de se ter um certificado validado (média 6,32).

Variáveis mais relevantes no aspecto pessoal:

• Necessidade de complementar o conhecimento (média 6,48)
• Preocupação da instituição em oferecer serviços de qualidade (média 6,31)
• Vantagem de ser uma instituição já reconhecida (média 6,19).

Em seguida, para identificar se existe ou não influência de características dos respondentes nos resultados, foram considerados parâmetros relacionados a gênero, faixa etária, grau de escolaridade e renda mensal, obtendo-se as seguintes conclusões:

• Na estratificação do gênero, na abordagem social, podemos perceber que a avaliação das mulheres é 2,7% maior do que os valores apontados pelo gênero masculino;
• Na estratificação da renda, na abordagem social e na estratificação de renda no constructo psicológico, pode-se observar que a maior média é apontada por respondentes com renda de até 2 salários mínimos.

Além disso, através do método de análise de variância (ANOVA), foi possível categorizar a influência dos aspectos no processo de escolha por cursos no EAD pelo valor de suas médias. O resultado encontrado pode ser observado na imagem a seguir:

Dessa forma, a partir das conclusões fornecidas pela pesquisa, ações comerciais e de marketing por profissionais interessados em aumentar a conexão e a conversão do seu público alvo no EAD podem se tornar mais assertivas, de forma a proporcionar melhores resultados para as empresas.

E aí, o que achou?

Entender os fatores de escolha no comportamento do consumidor é fundamental para a definição de estratégias mais efetivas e para uma melhora na tomada de decisões em um negócio.

Com certeza, foi de grande ajuda para a minha empresa, que pôde melhorar o ciclo de qualidade do serviço ou produto, satisfação do cliente e rentabilidade.

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